财务分析思考：营销中的心理学应用
2022/9/21 16:56:29 点击：
Q：宜家1元甜筒，购物旅程的完美落幕去过宜家的人，应该99%都吃过1元的甜筒，1元甜筒基本上已经是宜家的一个招牌了，但是这样便宜的甜筒，真的能赚钱吗？
如果要进行财务分析，顾客购买甜筒的行为不能单独进行考量，应该连同顾客购买的其他商品统一来进行客单价的计算。甜筒的固定成本是设备的折旧以及设备占用面积产生的房租以及分摊的店铺运营费用以及人工成本，变动成本就是甜筒相关的材料费用。但甜筒声场的设备占用面积非常有限，占用的人工工时也有限，几秒钟就可以制作一个甜筒，那么这样来看，甜筒的固定成本必然不会太高。
我们不确定甜筒的边际贡献率为多少，可以假设一种情况为0，也就是甜筒的变动成本=价格，即使固定成本很低，单个甜筒也可能是亏损的，但是如果购买甜筒的顾客同时购买了其他商品，那么这个顾客的客单价就是商品价格+1元甜筒，甜筒的亏损完全可以通过购买的其他商品利润来弥补。
这样看来，即使甜筒的销售会给宜家带来亏损，那这个亏损也应该是有限的，通过其他商品的销售完全可以覆盖亏损的金额，并不会对店铺整体利润造成太大的影响。而且甜筒的存在，在整个的购物过程中，有更加重要的意义。宜家店内的购物路线，设计得比较复杂，哪怕你只想购买一件商品，也需要走完整个店铺。这样的路线设计可以增加顾客在店内停留的时间，通过商品的展示以及体验来刺激顾客消费，增加顾客购买商品的可能性，进而增加客单价。
但过长的购物路线也会增加顾客的疲惫感，虽然购物途中有各种特价商品以及足够的商品体验来增加客户的满意度，但这种满足感会随着时间消失，在收银台等待的过程中，满意度逐渐归零。人们在购物的过程中，无论看到了多少商品，能够让人印象深刻的只有少数的几样，能够刺激顾客产生愉悦心情的就更少，所以为了让顾客购物的愉悦心情持续并且留下印象，收银台外销售的甜筒就必不可少。便宜又好吃的甜筒，会在最后一刻让顾客逐渐归零的满意度重新提升，成为购物旅程中的记忆点，这种满足和愉悦会让顾客对宜家的购物之旅产生正面的印象，这种印象会引导顾客再次进行消费，增加复购率，最终培养顾客成为企业收入的存量。在增量拓展有限的情况下，存量的保持就显得尤为重要。
所以宜家1元甜筒的存在，相比它能提供的收入，带来的顾客满意度以及对顾客心理产生的作用更为重要。
如果要进行财务分析，顾客购买甜筒的行为不能单独进行考量，应该连同顾客购买的其他商品统一来进行客单价的计算。甜筒的固定成本是设备的折旧以及设备占用面积产生的房租以及分摊的店铺运营费用以及人工成本，变动成本就是甜筒相关的材料费用。但甜筒声场的设备占用面积非常有限，占用的人工工时也有限，几秒钟就可以制作一个甜筒，那么这样来看，甜筒的固定成本必然不会太高。
我们不确定甜筒的边际贡献率为多少，可以假设一种情况为0，也就是甜筒的变动成本=价格，即使固定成本很低，单个甜筒也可能是亏损的，但是如果购买甜筒的顾客同时购买了其他商品，那么这个顾客的客单价就是商品价格+1元甜筒，甜筒的亏损完全可以通过购买的其他商品利润来弥补。
这样看来，即使甜筒的销售会给宜家带来亏损，那这个亏损也应该是有限的，通过其他商品的销售完全可以覆盖亏损的金额，并不会对店铺整体利润造成太大的影响。而且甜筒的存在，在整个的购物过程中，有更加重要的意义。宜家店内的购物路线，设计得比较复杂，哪怕你只想购买一件商品，也需要走完整个店铺。这样的路线设计可以增加顾客在店内停留的时间，通过商品的展示以及体验来刺激顾客消费，增加顾客购买商品的可能性，进而增加客单价。
但过长的购物路线也会增加顾客的疲惫感，虽然购物途中有各种特价商品以及足够的商品体验来增加客户的满意度，但这种满足感会随着时间消失，在收银台等待的过程中，满意度逐渐归零。人们在购物的过程中，无论看到了多少商品，能够让人印象深刻的只有少数的几样，能够刺激顾客产生愉悦心情的就更少，所以为了让顾客购物的愉悦心情持续并且留下印象，收银台外销售的甜筒就必不可少。便宜又好吃的甜筒，会在最后一刻让顾客逐渐归零的满意度重新提升，成为购物旅程中的记忆点，这种满足和愉悦会让顾客对宜家的购物之旅产生正面的印象，这种印象会引导顾客再次进行消费，增加复购率，最终培养顾客成为企业收入的存量。在增量拓展有限的情况下，存量的保持就显得尤为重要。
所以宜家1元甜筒的存在，相比它能提供的收入，带来的顾客满意度以及对顾客心理产生的作用更为重要。
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