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以营销为中心的财务分析
2022/2/24 22:12:38 点击：
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财务分析和控制的思路
营销费用整体金额需要控制在收入的一定比例以内，根据企业发展阶段的不同，比例会有一定的变化。在企业初创阶段，需要更高的品牌营销支出来增加品牌曝光量，扩大品牌知名度，这部分支出随着企业发展，品牌形象会随着产品和业务的扩大而进一步巩固，营销金额会逐渐降低。可以给大家一个参考，按照税法中广告宣传支出的规定，在收入的15%以内可以据实扣除，超出部分可以结转下年度，那么在企业发展已经具有一定规模的情况下，营销支出可以控制在15%-30%左右，如果营销支出过高，实际上是给客户让渡利润来换取收入增长，造成企业大额亏损，这种情况后续估计很难改变，那就需要思考企业的商业模式是否存在问题。
需要特别关注的是与收入无关的这部分营销费用，杭州公司注册因为没有办法转化收入，属于企业的成本负担，那么就需要尽量将这部分的金额降低，避免无效的支出。例如建立企业公众号来发布公关文章，降低公关费用，利用资源置换来进行品牌宣传，在考虑进行赞助或冠名时，选择更贴合企业形象的，这些手段有可以帮助降低这部分费用或是在同等的支出下最大化营销效果。
目前营销投放的渠道多种多样，企业需要根据自身的行业以及产品来选择投放渠道，不要跟风进行投放。例如之前直播带货火爆的时候，很多商家都会考虑进行直播投入。但实际上直播需要商家让渡大量的利润来保证直播最低价，这种最低价对于商家来说是不可持续的，直播吸引来的新客户，是否在直播之后还会正价购买产品，这些都是未知数，如果商家进行复盘，大多数直播带货都不能带来正面的效益，那么这各营销渠道实际上是不合适的。根据企业产品或是业务的情况，来选择是线下投放还是线上投放，各个渠道投放的预计金额是多少，需要有明确的营销计划。在进行渠道的选择时，至少需要考虑杭州公司注册目标客户群和渠道的用户画像是否匹配，美妆产品在小红书的投放效果肯定好于在知乎投放，因为小红书的用户群与美妆产品的目标客户大部分是重叠的，这种用户重叠会更好地将营销投入转化为收入。在进行营销投入分配时，需要有侧重点，而不是将所有营销投入平均在各渠道进行分配。长期使用并且效果好的渠道分到的营销预算更多，营销效果不好的渠道需要减少营销投入，新渠道可以先用一小部分预算进行试水，根据效果决定后续投放规模，这种分配可以根据营销计划以及以往的营销效果来进行合理性的评估。
营销转化率就是渠道营销投放所触及的客户进行了相关产品或是服务的购买，成为企业新客户的比例。假如目前有个APP，在百度、微信、抖音等不同渠道进行推广，有多少客户看到APP的广告，就是曝光量，看到广告的客户，点进广告进行查看，就是点击量，客户查看后进行了APP下载，就是下载量，下载后客户进行了APP的注册，也就成为了用户，那么营销转化率就是新增的用户数量与曝光量的比例，根据这个转化比例可以评价不同渠道的营销效果，根据营销效果来调整具体的营销计划，避免营销支出的浪费。上面的营销目的中也提到了，吸引新用户并不是营销的最终目的，还需要将新用户转变为忠实用户，那么就需要关注客户留存率或是复购率这个指标。还是上面的APP，客户注册后，领取了相应的优惠，但是马上又注销了账号，实际上这个新用户并未给企业带来更多的收入，所以在考察新增用户数量时，还需要关注用户7天留存率指标，这个指标意味着用户在注册后七天内没有注销账号，这样用户会一直使用APP的概率提升，如果30天内客户依然没有注销，那么这个客户大概率会一直留存。同样意义的指标还有客户复购率，通过各种渠道初次购买了商品的客户，是否还会再次购买，如果客户没有再次购买的行为，很可能意味着客户流失，也就是前期花费在这个客户身上的营销投入成为沉没成本。为了增加客户复购率，有些企业会定向给长期未购物的客户发送短信或是优惠券，来吸引客户再次光顾，避免客户流失。实际按照目前的市场情况，发掘新客户的营销投入要远远大于维持老客户的投入，所以各企业都在想办法增加客户黏性，在增量有限的情况下，保持存量的稳定和转化，这样即使在市场下行的情况下，也能尽力保持企业经营的稳定性。对于与收入有关的变动营销费用，可以查看我之前的文章本量利分析对于营销决策的支持—以网店促销为例。
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